Alustat, algoritmit ja ansainta - miten somevaikuttajat muokkaavat mediamaisemad?
Tuija Aalto
Vaikuttajamarkkinointi rakentuu sosiaalisen median alustojen verkostovaikutusten ja algoritmisen näkyvyyden varaan, joissa sisällöntuottajat hyötyvät mainostajien sijoitteluista ilman suuria kiinteitä kustannuksia. Aikajana kuvaa 2000-luvun alun Google AdSense -mallista TikTokin lyhytvideoihin ja podcasteihin, joista monet vaikuttajat monikanavaisesti ansaitsevat. Algoritminen automatisointi ja ihmisläheinen sisältö kohtaavat, tuoden tutkimukseen infrastruktuuriteorialähtöisen sosioteknisen näkökulman, ja tekoälyä arvioidaan täydentäväksi, ei korvaavaksi vaikutustyypiksi. Tulevaisuuden alustat ja median digitalisoitumisen uudet alueet ovat avoimia pohdinnalle.
"Vaikuttaja on autenttinen henkilö, joka on strateginen, yrittäjähenkinen, mutta vaikuttajuuden täytyy näyttää siltä, että kuka tahansa meistä voisi olla uskottava tarinankertoja."
Summary
- Alustat perustuvat verkostovaikutuksiin: enemmän käyttäjiä houkuttelee mainostajia ja ansaintamahdollisuuksia vaikuttajille. - Vaikuttajat hyötyvät monikanavaisesta toiminnasta, koska yhden alustan muutokset voivat vaikuttaa tulovirtoihin. - Algoritmit ja automaatio ohjaavat mainonnan ostamista, mutta vaikuttajan ja yleisön suhde on inhimillinen. - Vaikuttajamarkkinointi on uusi mediasektori, jonka kehitystä ohjaavat alustojen muutokset ja mainosrahan liiketoiminnan muuttuminen. - Tekoäly ei korvaa ihmisiä vaikuttajina, vaan tarjoaa uudenlaisen reflektointipinnan ja täydentää inhimillistä inspiraatiota.
Article
Alustat ja algoritmit määrittävät uudelleen mediamaisemaa vaikuttajakulttuurin kautta
Tuija Aalto avasi Impact Helsingissä vaikuttajamarkkinoinnin kehitystä ja tulevaisuutta
Miten sosiaalisen median alustat ja niiden algoritmit ovat mullistaneet mediamaiseman ja luoneet kokonaan uuden ansaintalogiikan? Tätä kysymystä tarkasteli Tuija Aalto, Ylen strategia- ja palveluyksikön tarjonta-asiantuntija ja väitöskirjatutkija, Impact Helsinki -tapahtumassa 28. huhtikuuta 2025.
"Alustoilla voi kaikki toimia omatoimisesti omaa tahtiaan ja kaikki hyötyvät siitä," tiivisti Aalto esityksessään "Alustat, algoritmit ja ansainta - miten somevaikuttajat muokkaavat mediamaisemaa?". Hänen mukaansa vaikuttajamarkkinoinnin nousu edustaa kokonaan uudenlaista mediasektoria, jonka kehitystä ohjaavat alustojen jatkuvat muutokset.
Verkostovaikutukset vaikuttajamarkkinoinnin ytimessä
Aallon mukaan alustojen toimintaa ohjaava perusdynamiikka on verkostovaikutus: mitä enemmän käyttäjiä, sitä kiinnostavampia alustat ovat mainostajille, mikä puolestaan luo ansaintamahdollisuuksia vaikuttajille. Tämä dynamiikka erottaa alustatalouden perinteisestä mediasta, joka toimii kaksilla markkinoilla tuottamalla sisältöä ja myymällä yleisön huomiota mainostajille.
"Vaikuttajan täytyy toimia monikanavaisesti, jotta yhden alustan muutokset eivät vie tilipussia alta," Aalto korosti. Tämä on ollut nähtävissä erityisesti kriisitilanteissa, kuten vuoden 2017 "Advocalypse", jolloin mainostajat vetivät mainoksensa YouTubesta vihasisältöjen vuoksi, mikä johti monien sisällöntuottajien ansioiden romahtamiseen.
Vaikuttajamarkkinoinnin lyhyt historia
Aalto hahmotti esityksessään vaikuttajamarkkinoinnin kehityskaaren 2000-luvun alusta tähän päivään. Kaikki alkoi hänen mukaansa Google AdSensen lanseeraamisesta, joka mahdollisti ensimmäistä kertaa sisällöntuottajille suoran ansainnan internetissä. Kehitys eteni blogeista vlogeihin ja sittemmin lyhytvideoihin sekä podcasteihin.
Historian merkittäviä käännekohtia olivat muun muassa YouTuben algoritmin muutos vuonna 2012-2013, jolloin alusta alkoi suosia katseluaikaa klikkien sijaan, sekä vuosi 2018, jolloin TikTok lanseerattiin ja Instagram otti käyttöön tarinat-ominaisuuden. Tämä vuosi merkitsi myös ennätysmäärää vaikuttajien perustamia yrityksiä Suomessa.
"Vuosi 2018 oli monella tapaa käännekohta, jolloin vaikuttajamarkkinoinnin ala monimuotoistui ja alkoi kasvaa entistä nopeammin," Aalto totesi.
Infrastruktuuriteoria avaa alustojen valtaa
Aallon tutkimus perustuu infrastruktuuriteoriaan, joka tarkastelee alustojen roolia kokonaisvaltaisesti – ei vain teknologiana vaan monimutkaisena sosioteknisena rakennelmana, johon kuuluvat myös hallintamekanismit, algoritmiset logiikat ja käyttäjäehdot.
"Alustat ovat näkyvyyden infrastruktuuria; jos jokin uhkaa näkyvyyttä, on tehtävä muutoksia," Aalto selitti. Tämä näkökulma auttaa ymmärtämään, miksi vaikuttajat joutuvat jatkuvasti mukautumaan alustojen muutoksiin ja samalla vahvistavat alustojen valta-asemaa.
Tutkimuksen mukaan ihanteellinen vaikuttaja on autenttinen, strateginen ja yrittäjähenkinen. Paradoksaalisesti näiden ominaisuuksien ei kuitenkaan saisi näkyä liian selvästi toiminnassa, jotta vaikuttaja säilyttäisi uskottavuutensa yleisön silmissä.
Tekoälyn ja vaikuttajien suhde tulevaisuudessa
Yksi mielenkiintoisimmista kysymyksistä esityksen jälkeisessä keskustelussa koski tekoälyn mahdollisuutta korvata inhimilliset vaikuttajat tulevaisuudessa.
"Tekoäly ei korvaa aidon vaikuttajan ihmisläheisyyttä, vaan tarjoaa uudenlaisen reflektointipinnan," vastasi Aalto. "Mediafirmoissa pelätään, että tekoäly vie kaiken tiedonhankinnan ja uutisten tekemisen, mutta näen tekoälyn enemmän ideointiapulaisena ja henkilökohtaisena koutsina."
Aallon mukaan vaikuttajien seuraamisen synnyttämää spontaania innostusta on vaikea jäljitellä tekoälyllä, sillä ihmisestä lähtevä intentio ja inspiraatio ovat edelleen keskeisiä elementtejä vaikuttavuudessa.
Tulevaisuuden alustat ja median kehitys
Lopuksi Aalto pohti, mitkä voisivat olla seuraavia alustoja, kun lukeminen, katsominen ja kuunteleminen ovat jo vahvasti digitalisoituneet sosiaalisessa mediassa. Vaikka hän ei tarjonnut suoraa vastausta, kysymys herätti vilkasta keskustelua tapahtuman osallistujien keskuudessa.
"Vaikuttajamarkkinoinnin ala on monimuotoistunut ja kasvaa koko ajan, mukana ovat myös uudet teknologiat kuten tekoäly," Aalto tiivisti. Hänen mukaansa olennainen kysymys on, mitä voidaan tehdä informaatioympäristön parantamiseksi ja miten vaikuttajat, vaikuttajamarkkinoinnin kaupallistajat ja mainostajat voivat toimia vastuullisesti alustojen muuttuvassa maailmassa.
Impact Helsinki -tapahtuma jatkuu vielä 29. huhtikuuta, jolloin käsitellään lisää mediakentän muutoksia ja tulevaisuuden näkymiä.
Part of Impact Helsinki