Viestintä yrityksen maineen ja luottamuksen rakentajana
Antti Isokangas
Edelmanin 25 vuoden tutkimus osoittaa, että yritykset ovat nyt maailman luotetuimpia instituutioita valtiota ja kansalaisjärjestöjä vastaan, sillä ne nähdään eettisempinä ja pätevämpinä toimijoina, vaikkakin sidosryhmät vaativat jatkuvasti enemmän vastuullisuustyötä. Suomalaisissa yrityksissä vastuullisuusmaine on pysynyt paikallaan, mikä heijastaa viestinnän epäonnistumista; numeerisesti todennettavat, lähellä kuluttajaa olevat viestit lisäävät luottamusta, kun taas etäiset, vailla faktoja olevat herättävät epäluottamusta. EU-sääntely, kuten CSRD, vahvistaa raportoinnin ja läpinäkyvyyden merkitystä, ja avoimuus, kuten Patagonian vastuullisuushaasteissa, rakentaa luottamusta jopa negatiivisilla faktoilla. Polarisaatio brändien ympärillä korostuu, mutta vastuullisuusviestinnän tulee perustua tieteelliseen dataan ja rehellisyyteen sisä- ja ulkosuhteissa.
"Luottamus rakentaa parempaa yhteiskuntaa ja on kaiken liiketoiminnan perusta; kukaan ei halua ostaa, työskennellä tai sijoittaa yritykseen, johon ei luota."
Summary
- Luottamus on liiketoiminnan perusta; yritykset ovat nousseet maailman luotetuimmiksi instituutioiksi valtioiden ohitse. - Yritysten vastuullisuus toimii keskeisenä luottamuksen rakentajana, mutta viestinnässä on yhä puutteita. - Suomalaiset yritykset eivät ole parantaneet vastuullisuusmainettaan kymmeneen vuoteen, mikä johtuu kasvaneista vaatimuksista ja huonosta viestinnästä. - Vastuullisuusviestinnän tulee perustua dataan ja läpinäkyvyyteen, myös epäonnistumisten ja vaikeiden faktojen esiin tuomiseen. - Regulaatiot, kuten EU:n CSRD, lisäävät raportointivelvollisuutta ja tarjoavat pohjan uskottavalle vastuullisuusviestinnälle.
Article
Luottamus yritysmaailman valuuttana – tieteellinen vastuullisuusviestintä voi toimia kilpailuetuna
Edelmanin tutkimuksen mukaan yrityksistä on tullut luotetumpia kuin valtioista tai kansalaisjärjestöistä, vaikka luottamuksen rakentaminen edellyttää yhä enemmän aitoja, mitattavia tekoja, kertoi viestintäasiantuntija Antti Isokangas Impact Helsinki -tapahtumassa.
Yrityksistä tuli maailman luotetuimpia instituutioita
"Yritykset nähtiin eettisempinä ja pätevämpinä toimijoina kuin mikään muu; voitontavoittelu koetaan ennustettavaksi ja johdonmukaiseksi, ei ahneeksi", kertoi Antti Isokangas puhuessaan viestinnän roolista yritysten maineen ja luottamuksen rakentajana Impact Helsinki -tapahtumassa maanantaina 28. huhtikuuta 2025.
Isokankaan esittelemän Edelmanin 25 vuotta jatkuneen globaalin tutkimuksen mukaan merkittävä muutos tapahtui kaksi vuotta sitten, kun ensimmäistä kertaa yritykset nousivat kaikkialla maailman luotetuimmaksi instituutioksi. Tämä ei johtunut niinkään yrityksiin kohdistuvan luottamuksen noususta, vaan pikemminkin muihin yhteiskunnallisiin instituutioihin kohdistuvan luottamuksen romahtamisesta.
"Tämä tarkoittaa, että kun ihmiset näkevät maailman ongelmia ympärillään, he odottavat yritysten kantavan kortensa kekoon ja ratkaisevan niitä – enää se ei ole pelkästään valtion asia", Isokangas selitti.
Suomalaisyritysten vastuullisuusmaine polkee paikallaan
Vaikka yrityksiin luotetaan globaalisti enemmän, suomalaisyritysten vastuullisuusmaine ei ole T-Median tekemien tutkimusten mukaan juurikaan parantunut kymmenen vuoden aikana. Isokankaan mukaan tämä kertoo kahdesta asiasta: sidosryhmien odotukset kasvavat jatkuvasti, ja toisaalta yritysten vastuullisuusviestintä ontuu.
"Minkään yrityksen, joka on oikeasti tehnyt asioita, ei ole onnistunut vakuuttamaan sidosryhmiään", Isokangas totesi puheessaan.
Erityisen huolestuttavana Isokangas piti tutkimustulosta, jonka mukaan yhdeksän kymmenestä suomalaisesta ei pysty nimeämään ensimmäistäkään suomalaisen yrityksen vastuullisuusviestiä.
"Tämä kertoo, että suomalaisten yritysten kyky luoda vastuullisuusviestinnällä luottamusta sidosryhmissään on epäonnistunut", hän sanoi.
Läpinäkyvyys myös epäkohdissa rakentaa luottamusta
Isokankaan mukaan tehokkaimmiksi vastuullisuusviesteiksi osoittautuivat numeraalisesti todennettavat, lähellä kuluttajan arkea olevat viestit. Myös ikävien asioiden avoin viestintä rakentaa luottamusta – usein jopa enemmän kuin pelkästään positiivisista asioista kertominen.
"Esimerkiksi Patagonia on verkkosivuillaan kertonut avoimesti, että heidän hankintaketjussaan vain kolmasosa ihmisistä saa kunnollista palkkaa. Tämä herättää luottamusta, sillä se osoittaa rehellisyyttä ja halua kehittää toimintaa", Isokangas kertoi.
Hän nosti esiin myös niin kutsutun "green hushingin" eli viherhyssyttelyn ilmiön, jossa yritys tekee aitoja vastuullisuustekoja, mutta ei viesti niistä tavalla, joka edistäisi luottamusta.
Polarisaatio haastaa yritysten viestintää
Polarisaation lisääntyminen yhteiskunnassa heijastuu myös yritysten toimintaan. Isokankaan mukaan Yhdysvalloissa brändit ovat jo jakautumassa esimerkiksi demokraattisiin ja republikaanisiin, konservatiivisiin ja liberaaleihin. Ilmiö on nähtävissä pienemmässä mittakaavassa myös Suomessa.
"Emme ole Suomessa suojassa polarisaatiolta, ja se tulee vaikuttamaan siihen, miten yritykset rakentavat luottamusta", hän varoitti.
Esimerkkinä polarisaation vaikutuksista Isokangas nosti esiin Fazerin vuoden 2018 Lovebot Blue -kampanjan, jossa tekoälypohjainen botti tunnisti somessa vihapuhetta ja pyrki sovittelemaan sitä. Osa ihmisistä koki kampanjan hyökkäävänä, mikä johti boikottiin ja lopulta kampanjan lopettamiseen.
Regulaatio luo pohjaa uskottavalle viestinnälle
Isokankaan mukaan lisääntyvä regulaatio, kuten EU:n uusi CSRD-raportointivaatimus, tulee jatkossa pakottamaan yritykset yhä laajempaan vastuullisuustyöstä raportointiin. Tämä voi olla luottamuksen rakentamisen kannalta myös positiivinen asia.
"Trust but verify – luota, mutta todista. Data mahdollistaa uskottavaa viestintää, joka leikkaa läpi kohun ja polarisaation", Isokangas totesi.
Lopuksi Isokangas korosti, että vastuullisuusviestinnän tärkein tehtävä on rakentaa luottamusta kaikissa sidosryhmissä. Uskottava, luottamusta rakentava viestintä pohjautuu faktoihin ja tieteellisesti todistettuun dataan.
"Vastuullisuuden on jatkossakin edistettävä luottamusta aidoin, mitattavin teoin, sillä pelkkä viestintä ilman tekoja ei vakuuta", Isokangas kiteytti.
Part of Impact Helsinki